剑南春心病:重返一线还有多远

  最近,曾经的一线酒企四川剑南春(集团)有限责任公司(以下简称“剑南春”),针对次高端产品在价格方面动作频频。

  根据四川汇金商贸发布的《关于水晶剑市场维护工作的安排》要求, 各办事处在10月22日前更新完毕烟酒店终端价格,要求水晶剑不得低于418元/瓶,较之前通知的调整价格,再次提升了20元。同时,又发布通知对珍藏级别剑南春产品进行小幅调价。

  事实上,这是今年剑南春进行的第四次调价。业内有声音认为,在白酒市场整体回暖,各大酒企纷纷涨价的情况下,剑南春终于搭上涨价潮的末班车,实属迫于经销商利润问题做出的决定。同时,也是次高端产品受市场冲击做出自我保护的一个信号。有剑南春经销商告诉记者,剑南春渠道价格处于倒挂状态,此次调价可以增加一些经销商的利润。

  《中国经营报》记者致电剑南春并发去采访函,试图就价格调整及市场营销等相关问题进行采访。不过,截至发稿前尚未收到对方回复。

  9月14日,四川汇金商贸发布了《关于水晶剑市场维护工作的安排》要求,在10月22日前,水晶剑终端售价不得低于418元/瓶。同时发布《关于珍藏级剑南春价格、政策体系调整的通知》,对珍藏级别剑南春三款产品进行了小幅涨价。

  记者了解到,此次提价是剑南春在2017年进行的第四次价格调整。在此之前的2017年1月,水晶剑通过减少政策的方式“变相”提价10元/瓶,烟酒店成交指导价为370元/瓶。5月,水晶剑再次提价10元,终端价格达到380元/瓶。9月6日,四川汇金商贸又发布的《关于水晶剑价格调整的通知》显示,10月10日起,水晶剑统一零售价格不得低于398元/瓶。

  白酒营销专家蔡学飞指出,在白酒市场整体回暖,各大酒企早已掀起涨价潮的情况下,剑南春一系列小幅度的提价举动,是对市场判断不足,被动加入涨价潮流的表现。“剑南春今年的四次涨价,幅度较小,策略上显得过于保守。表现出了剑南春对自身市场的价格承受力不自信,但面临其他同等价位次高端产品的竞争,却又不得不涨价的无奈之举,显得底气不足。”蔡学飞说。

  今年1月,剑南春通过减少进货奖励来压低经销商利润的方式,间接进行价格调控;5月份提价也是依靠缩减市场费用的方式,缩减的比例在15元左右。

  白酒专家杨承平分析称:“之前通过压缩经销商利润的价格调整,引起了一些经销商的不满。也印证了此次终端价格的调整,是迫于经销商压力的举动。”

  白酒专家肖竹青告诉记者:“一般酒企进行提价,都是终端提价,以此提升经销商的库存价值,保证经销商的利润。如果通过压缩经销商利润进行提价,势必会影响经销商的积极性。”

  “目前渠道价格处于倒挂状态,如果加上年返、奖励等,经销商还是能够盈利。但是长此以往,没有真正的市场盈利,会影响经销商的积极性。此次针对终端调价算是增加了一些经销商利润。”一位江苏地区的剑南春经销商说。

  记者走访了北京多家超市及酒类专卖店,发现目前水晶剑的销售价格在380元~400元不等,尚未执行其提价方案。另据多家工作人员反映,300元~500元价位的产品,销售较好的是洋河天之蓝、郎酒的红花郎。

  而对于剑南春进行价格调整的消息,超市酒水工作人员均表示不知情:“剑南春的销售情况不是很好,所以我们内部负责酒水方面的相关工作人员,对剑南春的相关消息不太关注。至于终端价格的调整,需要经销商与我们的采购人员重新谈判,重新计算扣点,再由采购将最后确定的销售价格及促销价格传达给我们。”

  作为曾经的白酒行业“铁三角”,“茅五剑”曾是中国高端白酒的代表。但在杨承平看来,不管是品牌、渠道还是价格方面,如今剑南春的境遇都大不如前。

  据悉,早期剑南春价位在300元~400之间,同期茅台、五粮液价位定在500元~700元之间。如今茅台价格已经上涨至1299元,五粮液也将突破千元大关,后起之秀郎酒也推出青花郎,定价在千元档,而剑南春价格依然维持在400元左右。

  “偏于保守的发展思维使剑南春错过了两次机遇。一是白酒发展的黄金十年,在各个酒企进行渠道、产品创新的同时,剑南春并没有进行太多创新;二是白酒市场回暖,各大酒企纷纷发力高端,进行价格调整的环境下,剑南春此次价格调整,也是搭乘末班车。”蔡学飞分析称。

  记者了解到,2003年剑南春开始进行改制,国资退出剑南春,改为管理层、员工、战略投资者持股。杨承平告诉记者:“忙于内部改制的剑南春错过了白酒黄金十年的开端,直到2008年左右,在央视大量投放广告做品牌宣传,才算赶上了黄金十年的末班车。”

  记者整理资料发现,彼时各大酒企抓住机遇,除茅台、五粮液等一线酒企外,泸州老窖围绕“实现泸州老窖品牌价值回归”的战略,对旗下品牌展开清理整顿;古井贡酒力拓市场,同时进行灌装生产线等扩建工程;郎酒也开始进行全国营销整合,持续进行品牌收缩。

  “2004年剑南春整体业绩有所提升,这主要归功于多元化投资,遏制了行业利润下滑对公司经营造成的影响。”杨承平分析称。

  记者了解到,2003年剑南春顺利进行改制,从2003年9月至2007年5月的近四年间,剑南春整体业绩有所提升,官网四年间披露上交税金较改制前有大幅提升。但受2008年地震影响,剑南春基础酒和陈年酒损失较大,初步估计经济损失约10亿元。

  根据安信证券数据显示,国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿元增长到2021年的433亿元。极大的市场容量会吸引更多的酒企涌入次高端白酒市场。

  2016年12月,郎酒集团提出红花郎4年要达到百亿元的营收,2016年占比在20亿元左右;2017年上半年,水井坊实现营业收入8.4亿元,净利润达1.14亿元;洋河天之蓝、梦之蓝系列增速也分别达到了20%和30%。

  从品牌影响力看“神采飞扬中国郎”的形象广告广为人知,销售网络遍布全国、拥有一支懂得深度分销、精耕细作运营的营销团队;洋河也继白酒行业“最佳质量奖”后荣获了“国家品牌”称号。

  杨承平表示:“剑南春面临的压力不仅仅来自价格、品牌上,川酒六朵金花发展迅猛,目前只有郎酒、剑南春没有上市,而郎酒也提出了2020年上市的目标,给剑南春带来了更大的省内竞争压力。而省外面临着一线酒企例如茅台、洋河的渠道下沉,市场扩张;加上区域龙头酒企的强势崛起,这些酒企在市场层面都对剑南春造成较大压力。”

  “剑南春目前单纯地依靠品牌影响力很难立足市场,更重要的是要做好产品结构、销售渠道的创新。”肖竹青说:“剑南春目前最迫切的是引进能够大刀阔斧进行改革的人才,从渠道驱动向消费者意见领袖驱动转变。同时要重新建立根据地市场,进行互动性地推。”

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